休斯顿，我们有解决方案：面向营销人员的企业资源规划（ERP）

营销洞察客户行为，ERP 揭示商业现实。当两者连接起来时，品牌便能基于完整图景采取行动，而不再局限于片面信息。

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在加入 SAP 之前，我曾担任多个全球消费品品牌的市场经理，包括健怡可乐和费列罗。在这些岗位上，我都遇到了如今每个消费品品牌营销人员面临的相同悖论：我们掌握的数据远超处理能力，却依然不断错过真正对客户重要的关键时刻。

由于企业内部数据未能打通，类似的情况变得屡见不鲜：

向忠诚客户发送邮件，推荐他们几天前已经购买过的产品。
向他们的手机应用推送通知，宣传一款距离他们十英里内根本没有货的商品。
在客户刚刚复购的同一周内启动“我们想念你”的营销活动。

根据 SAP 全球互动指数，这些失误很可能是导致仅有 38% 的客户认为品牌真正了解他们及其需求的主要原因。这些错失机会的背后都有相同的根源，但直到多年后我才意识到这一点。信号一直存在，但它们却存在于一个市场营销部门从未被允许使用的系统中。如果这种事能发生在全球最大的饮料品牌，我推测这在全球各地的营销团队中也相当普遍。

面向营销人员的 ERP：发现多年来营销一直错过的数据

长期以来，营销人员对企业资源规划（ERP）系统并不太关注。为什么呢？因为这听起来像是为财务、运营和供应链打造的后台系统（而非为营销人员设计的）。

但你的 ERP 恰恰是业务真相所在的地方——也是你能准确发现客户究竟买了什么的地方。

面向营销人员的 ERP 可回答以下问题：

哪些产品已按时发货？
目前仓库的库存积压状况如何？
即将在营销活动中重点推广的产品 SKU 利润率是多少？
下周四哪些商品可能会售罄？

我开始把 ERP 看作营销领域里无名的英雄——电影背景中那个不起眼、最后却力挽狂澜的角色。它一直都在我们眼前，只是我们未曾留意——或者更可能的是，我们没有正确的实施方案来使用它。因为集成是一个非常现实的挑战：事实上，SAP 与 Foundry CIO 研究显示，65% 的品牌表示集成挑战阻碍了他们规模化部署面向客户流程的 AI。

虽然实施中的难题看起来令人却步，但一旦完成，其价值是无限的。将运营现实与营销已经看到的（行为、参与度、意向）连接起来，你就不再需要猜测，不再被动反应，不再孤岛式优化，而其他业务部门却在基于另一套事实运转。

结果远不止更好的营销活动。你将开始提升留存率、减少无效支出、保护利润率，并大规模提供更相关的客户体验。反过来，你的客户会认可你的努力，并以忠诚度作为回报。

我们注意到的一个现象是在电子邮件渠道上。我们的电商业务主打限量版吉他，通常是独家颜色或不同的拾音器配置。于是我们开始发现，我们的邮件受众购买限量版吉他的频率高于其他任何产品。这才是他们真正关心的东西。因此，我们首次尝试为部分用户提前开放了一款限量版吉他的购买权限，一方面用来促进邮件订阅的增长，另一方面也开展了一项提升客户忠诚度的活动，向邮件订阅者表达我们的重视与关怀。在这款吉他正式公开发售之前，我们就已经产生了大量销售额。现在，提前购买资格已经成为我们可以持续推行的方式，并且有数据支持。

Jonathan Martz，Gibson 公司客户关系管理经理

未来是自主化的

“Autonomous Enterprise” 这个词可能会让人感到紧张，但其实不必如此。

自主执行就像是在过去各部门摸黑工作的状态中，第一次打开灯。供应链、贸易促销、零售执行、营销——所有环节终于能在同一场对话中实时协同。

我想象 Autonomous Enterprise 的工作方式是这样的：你收到一条提醒，某个特定门店集群的贸易促销正在爆发，该产品正在热卖。

在旧模式下，营销部门会继续向该地区投放付费广告整整两周，因为没人告诉他们停止。
而在 Autonomous Enterprise 模式下，你会收到提醒，将支出转移到更需要推动的地区或营销活动，并配上促成成交的内容。你在有效的地方延长时机，在无效的地方保护利润率。

当你这样看待问题时，就会更清楚地意识到，这种模式并非由 AI 取代人类，而是让 AI 为你递上了一把手电筒。而引领变革的营销人员，将定义 AI 如何与人类协同工作——重新构想营销活动和内容管理的方式。

在 SAP，我们相信在 AI 时代，人类比以往任何时候都更重要。营销人员设定目标，我们提供创意、判断力和责任感，而 AI 则处理速度与规模，这是任何人类团队都无法独自匹敌的。

Moments That Matter：塑造品牌认知与客户忠诚度的关键信号

我相信你已经知道哪些品牌真正理解了客户的需求。他们向你传递正确的信息，一旦你完成购买，便立即停止推销。他们总是在你还没想清楚之前，就已预判并补货。他们把购买之后视为关系的开始，而非结束。

而那些因错误原因未能脱颖而出的品牌，则显得尤为突出——因为在当今世界，只有少数竞争对手做对了，因此失误比以往任何时候都更显眼。

我们团队刚刚发布的电子书《ERP 优势：驱动客户忠诚度的五大隐藏信号》，深入探讨了五个具体场景：购买真实性、库存现实性、履约体验、业务优化以及生命周期增长。

在每一个场景中，营销部门只看到一半图景，而 ERP 系统掌握另一半。而 AI 则能悄然将两者连接起来，实现更精准的决策。

信任始终是核心……而数据是基础

在大多数企业中，营销部门往往是最早采用 AI 的部门之一。这既是机遇，也是责任。随着 AI 在客户互动中的深度应用，透明度正成为竞争优势。营销人员应能够清晰说明客户数据的来源、使用方式以及决策过程。信任不仅仅是一个合规的勾选框，更是客户体验的关键组成部分。事实上，我们的全球客户忠诚度指数显示，34% 的客户表示，不负责任的数据使用会削弱他们的忠诚度。

简言之：你需要习惯于用通俗易懂的语言解释数据如何使用以及为什么使用。时不时地，试着想象你在向一个从未从事过营销工作的人描述你的客户策略。如果你无法简单解释，那你很可能也无法为其辩护。书面记录很重要，信任也很重要。而那些现在就将两者融入工作方式的营销人员，将在企业其他部门赶上来时，成为设定节奏的人。