三大 B2B 获客策略

在《提高盈利能力势在必行》系列报告的第三部分，我们探讨了为什么 B2B 业务增长始于统一的客户生命周期战略。

default

{}

default

{}

primary

default

{}

secondary

在当今的 B2B 业态中，赢得客户不再是终点，而仅仅是开始。随着数字商务日渐成熟，企业意识到，要实现盈利性增长，不能只依赖于签单，还必须长久地维系客户活跃度与忠诚度，短则数年，长则十余年。这意味着，企业必须开始以全新的方式思考 B2B 客户的获取、保留和忠诚度培养。这些活动不应只是各部门单独的短期行动，而应相互协同，共同促进业务持续增长。

在本博文中，我们将剖析 SAP 与 Master B2B 联合发布的系列报告第三部分中的研究发现，了解 B2B 企业如何从市场营销、数据和分析以及客户体验入手，提升利润水平。此外，我们还将探讨企业如何利用人工智能、个性化和由数据驱动的体验，大规模培育客户和增加利润。

战略 1：赢得 B2B 客户——低成本获客

B2B 电子商务最常见的一个痛点是：数字购买之旅呈碎片化、隐私法规日趋严格以及市场竞争愈演愈烈，这使得客户获取成本远高于预期。事实上，大多数企业都低估了吸引和转化数字买家（尤其是从线下渠道迁移而来的客户）所需的投入。但好消息是，如果能够有针对性地采取恰当方法获取数字买家，企业依然可以实现盈利。

为了降低成本，公司正借助 AI 锁定高价值客群、实现个性化触达，并测试落地页、结账流程等转化路径。关键在于，要将获客视为一项生命周期策略，而非一次性活动。同时，企业还要聚焦于获取那些更可能留存、持续互动并与企业共同成长的客户，从而最大限度地提高获客投入的回报。

/content/sapcom/countries/zh_cn/fragments/insights/tackle-ai-and-tariffs

在 AI 时代赢得 B2B 客户

对那些要在不增加开支的前提下提高利润的 B2B 营销人员来说，生成式 AI 已经成了一项不算是秘密的秘密武器。随着隐私政策的调整，跨平台追踪用户（优化营销支出的关键手段）变得愈发困难。但是，AI 可以通过大规模简化创作和测试，帮助营销人员以前所未有的方式优化针对单个采购商的营销内容。

事实上，在 Master B2B 开展的一项调查中，当被问及如何运用数字领域的投资时，40% 的受访者表示他们正使用生成式 AI 撰写营销电子邮件。而且，这一做法成效显著：对于借助 AI 实现个性化触达并预测客户价值的企业，其客户流失率降低了 30%，并且能够更快地实现获客投资回报。

倚重数据驱动的决策

领先的 B2B 组织正在组建数据科学团队，对客户终身价值进行建模，并确定最具盈利性的获客渠道。《福布斯》的一篇文章引用麦肯锡的研究指出，在赢得新客户方面，大力投资客户分析的企业超越竞争对手的可能性是其他企业的 23 倍。

为什么 A/B 测试必不可少

拥有用户测试预算与了解预算的使用方法完全是两回事。要让营销资金发挥更大效用，需将 A/B 测试聚焦于关键转化节点，例如结账流程与注册表单等。过早索取过多用户信息，可能会导致转化效率大幅下降。唯有增加测试频次、积累更多经验，方能持续优化迭代。

什么是战略性获客策略？

战略性获客策略是指采用一种审慎的、由数据驱动的方法来吸引和转换最有可能创造长期收益的高价值客户。这种策略侧重于通过个性化营销、销售漏斗优化以及跨渠道的统一品牌口径来识别并定位理想的客户画像，而不是采用广撒网的方法。

因此，现代 B2B 客户获取之旅不是线性的，而是动态且复杂的过程，需要营销、销售和数字化团队开展密切协作。成熟的 B2B 获客流程具有以下特点：

利用基于 AI 的洞察，瞄准高价值客户群
根据采购商角色和意图，提供个性化的宣传内容和创意
引导潜在客户进入经优化的落地页（该页面已通过测试，可实现无缝转化）
前期仅收集必要基础数据，随后逐步完善客户画像信息
通过行为分析，持续开展效果评估与策略优化

如何设计 B2B 获客策略

避免将客户获取视为一次性活动，而应将其作为一个持续的生命周期。也就是说，市场营销团队必须根据更宏观的整体目标，调整思维模式、工作内容和 KPI。

成功的 B2B 获客策略通常会经历以下五个阶段：

阶段 1：认知和定位：利用 AI 分析历史数据，识别高价值客户群。根据客户的痛点和目标，定制触达方式和宣传内容。
阶段 2：转换优化：通过 A/B 测试优化落地页和用户旅程。重点关注注册和结算等对转化效果影响显著的页面。
阶段 3：客户入驻和初期互动：充分利用客户合作的前 30 天。减少客户使用过程中的不便，简化复购流程，并开始收集数据来打造个性化的体验。考虑使用“低信息要求”表单，并让销售人员主动提供入驻支持。
阶段 4：客户留存：创建无缝衔接的数字化和人工接触点。借助 AI 生成追加销售和交叉销售建议，并简化客户复购流程或扩展与企业的信任关系。
阶段 5：客户忠诚度与业务拓展：此时需对复购客户给予奖励。投资进一步的客户忠诚度战略（不局限于折扣优惠），例如推出订阅服务、增值服务和个性化体验。

战略 2：提高 B2B 客户保留率和粘性

通常来说，人们更关注获客，然而企业利润多源于留存的客户。在合作的首月，一些客户或许并不能为企业带来利润，但如果实施恰当的客户生命周期策略，他们就可能为企业创造数年的长期收益。事实上，麦肯锡 (McKinsey) 2023 年的一篇文章指出，高达 80% 的企业价值源于“现有客户合作关系拓展”。由此可见，B2B 客户留存不仅至关重要，而且是企业的当务之急。

人力 + 数字化：混合式客户留存策略

B2B 采购商仍然重视合作关系。技术解决方案虽能助力提升采购体验，但无法取代人工接触点。要打造高效的 B2B 客户留存计划，就必须将数字化工具与销售团队的主动触达融合在一起。

而且，客户留存策略要取得实效，销售和营销团队就必须开展密切协作，而要开展这类协作，就必须从数据入手。客户画像涵盖客户交互、客户偏好、服务历史记录和采购行为等信息。销售团队必须进一步将这些数据输入到 CRM 中。通过将销售薪酬与 CRM 数据完整性挂钩，某企业成功解决了数据录入不完整的难题。

避免依赖折扣留客

降价或许能在短期内留住客户，但这是一项不可持续的策略，且会悄然侵蚀企业利润空间。一家饮料分销商曾禁止将打折作为留客策略，虽然此举一开始并未获得广泛认可，但在采用更具战略性的 B2B 定价机制后，企业的盈利能力最终得到了提升。

战略 3：提升 B2B 客户忠诚度不止于积分

客户忠诚度的建立并非始于某项忠诚度计划，而是源于 “便捷的合作体验”。有效的忠诚度计划不应局限于积分和一些额外的福利，其核心在于帮助繁忙的采购商解决实际问题。客户能否实现一键复购？在门店内，客户能否在专业工作人员的协助下找到所需产品？如果答案是肯定的，那么企业就已经在无形中构建客户忠诚度。

客户忠诚度的“四个 C”是什么？

客户忠诚度不会凭空产生，而是企业持续提供 “兼具实用性与情感共鸣” 体验的结果。为了建立超越“偶尔购买”的长期客户关系，企业需要关注四大核心要素：联结 (Connection)、便捷 (Convenience)、一致性 (Consistency) 和沟通 (Communication)。这些要素构成了战略性忠诚度管理体系的基础，既能促使客户持续复购，又能将其转化为企业的长期拥护者。

联结：客户是否与企业建立了情感纽带？人们更忠于契合其价值观、了解其需求以及将其视为独立个体（而非单纯交易对象）的品牌。企业可以通过个性化服务、品牌故事传播、忠诚度计划和共同价值观（如可持续发展或社会责任）建立联结，培育更深层次的客户关系。
便捷：客户希望获得高效、便捷且顺畅的体验。如果与企业开展业务过于耗时或过于复杂，客户就可能另寻合作伙伴。因此，企业需要为客户提供诸多便利，比如打造直观的数字化体验、提供灵活的付款/装运选项以及交付高效实用的客户服务。此外，打造无缝的全渠道体验（如跨移动端、Web 端和实体店）也至关重要。
一致性：凭借可预测、可靠的体验建立信任。无论是在线上还是线下渠道购物，客户都期待同等水平的质量、服务与品牌调性。通过协调内部团队、规范流程，以及利用客户反馈不断完善和兑现品牌承诺，在所有渠道交付一致的体验。
沟通：当客户感受到 “被关注、被倾听和被理解” 时，忠诚度就会不断提升。这需要企业与客户持续开展有意义的对话，而不仅仅是推送促销信息。通过基于客户数据发送相关动态、倾听反馈、快速解决问题以及分享超越销售本身的有价值的内容，企业可以与客户之间保持良好沟通。

设计有效的 B2B 客户忠诚度计划

如果实施得当，忠诚度计划可以帮助企业提高盈利能力。麦肯锡数据显示，对于一些效果卓著的客户忠诚度计划，单靠兑换积分的会员，每年就能将企业营收增加 15-25% 。然而，多数 B2B 企业的忠诚度计划仍停留在基础层面。

通过提供订阅服务、简化复购流程，以及推出安装、售后支持等增值服务，企业可以为客户提供更多便利，促进客户复购。但是，根据 Master B2B 的调研数据，只有 12% 的企业提供订阅功能，仅 16% 的企业提供延长保修或安装等服务。而注重捷性和服务创新的企业通常能直接提升客户终身价值，降低客户流失率，并逐步抵消初始获客成本。