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图片:雪山山峰

全生命周期营销关键:

即时和情境化营销

前言:在日常生活中,B2C领域的消费者大部分时间被推送的是产品促销信息,体验非常差,尤其是电话渠道的打扰。这种单纯从品牌产品销售角度出发的互动,给消费者的感觉大多是“品牌根本不了解我在什么时候需要什么?”。全生命周期营销,则是以客户为中心,能够在客户旅程中的关键接触点,对关键客户行为(事件)进行追踪,自动及时触发有明确目的、和客户行为相关的营销活动,从而提供高度个性化的客户体验。

客户全生命周期的各阶段

谈到客户全生命周期,传统的观点认为是个简单的线性客户旅程:客户认知并了解品牌->客户开展研究->客户比较产品功能和价格->客户购买使用->客户决定是否复购。然而 B2C客户旅程正在变得越来越复杂,这些步骤并不是彼此分离的。在当今电商无处不在的时代,这些步骤是相互重叠并彼此影响的。客户全生命周期营销是将客户体验和被动的(有计划的)、主动的(事件触发的/即时的)营销战略进行匹配,强调个性化内容,全渠道协同的客户互动。在品牌实施全生命周期营销之前,需要理解受众(每个客户)是如何思考,行动和与品牌互动的。当客户和品牌互动时候,是不会有意识的告诉品牌”我处于A阶段,在B时间想要内容C“。他们甚至不知道自己处于什么阶段,需要什么内容,只是期望有一个无缝的、神奇的、互联的体验。品牌要提供这种互联的体验并不容易,需要对客户透彻的了解,以及应用正确的营销技术来实现可扩展的个性化营销。品牌提供这种体验是期待有回报的,也就是营销的目标。例如:获取更多客户,提升购买频率,提升客单价,提升忠诚度和客户全生命周期价值 CLV(也称为转化率,客户保留率和收入)。为了将一次性买家转变为忠诚客户,品牌提供的互动和信息必须保持一致、相关、及时和个性化。要大规模的做到这一点,就需要利用营销自动化(MAT)技术,将个性化内容和客户全生命周期阶段相匹配,做到每一次互动都有目的性。

 

全生命周期营销聚焦在追踪品牌和客户之间的关系变化和不同阶段(如下图):新客户-初次购买;老客-初次购买转化到复购;活跃买家-高复购;即将流失的买家-有段时间没有买;沉默客户-很长时间没有行为。这些阶段的划分是基于企业持续收集到的客户各种相关数据,通过设置规则自动划分的。针对这些不同阶段,企业需要做一些有明确目的、主动触达客户的营销活动,以确保和客户保持有效频繁的互动。

  • 新客户 – 营销活动 针对刚完成注册客户,触发营销活动,发送一个欢迎邮件给他,根据他注册前电商平台上的浏览记录,推荐相关的,在促销活动里的商品,引流客户再次访问电商平台,或者到线下门店(例如推送最新上市产品信息,告知离客户最近门店信息等)。营销目的是加速客户初次购买决策,从新客户转化为初次购买客户。 
  • 初次购买客户 – 营销活动 针对刚完成初次购买的客户,发现他/她还加了别的商品到购物车但没支付,或者更进一步,发现他/她浏览一些商品,但没有加入购物车,基于这些行为数据,主动的触发营销活动,发一个相关产品的促销信息到客户的手机。当然客户当时没有下决心买的原因可能有很多种,还需要结合客户其他数据分析,决定营销的目的和内容。例如:价格敏感的,发打折促销信息;功能敏感的,发同类别热销产品信息;体验敏感的,发购物券引流到线下门店体验消费等。营销目的加速客户再次购买意愿或者决策,转化初次购买客户为活跃客户。根据品牌自定义“活跃”客户的标准。可以细化转化营销活动,例如:初次->第二次->第三次…… 
  • 活跃客户 –营销活动 针对活跃买家,根据其购买历史记录,浏览记录,通过AI预测出其产品喜好,可以在新品上市的时候,或者过去浏览的商品由于缺货未能加入购物车(或未能支付),现在补货了的时候,及时通知到客户。营销目的是提升活跃买家的复购率。也可以通过大数据分析出的产品相关性,推送合适的相关产品给活跃买家,提升向上/交叉销售成功率。
  • 即将流失客户 – 营销活动 根据品牌对“即将流失”的定义,通过追踪和分析客户实时360数据,可以及时发现这部分客户。针对即将流失客户,营销目的赢回这些即将流失客户为活跃客户。可以收集和倾听客户主观体验,例如:触发一个调研问卷给客户,看是否价格敏感,还是线上线下有某次糟糕体验,或是社交媒体上有负面评论。针对收集回来的问卷答案做分析,然后策划一些有意义的营销。例如:赢回促销。也可以关注客户相关重要事件,主动触达客户,引导客户再次购买。例如:注册纪念日或者生日发送优惠卷;或者客户关注的商品补货和降价了,及时通知到即将流失客户;或者提醒客户积分将要过期,推荐客户可换购的产品等。
  • 不活跃客户 – 营销活动 “不活跃”可能意味着品牌一段时间都没有收集到该客户的信息,无论是交易还是行为数据。针对不活跃客户,营销目的引导客户再次与品牌互动,以便收集该客户最新信息加以分析。可以考虑推送重大节假日促销,或者新品推荐,或者产品评测,对比分析等信息,引流客户回到线上或者线下渠道进一步了解产品,这样就可以进一步收集客户最新的行为信息,以进一步策划相关的营销活动。
  • 新客户 – 营销活动 针对刚完成注册客户,触发营销活动,发送一个欢迎邮件给他,根据他注册前电商平台上的浏览记录,推荐相关的,在促销活动里的商品,引流客户再次访问电商平台,或者到线下门店(例如推送最新上市产品信息,告知离客户最近门店信息等)。营销目的是加速客户初次购买决策,从新客户转化为初次购买客户。
  •  初次购买客户 – 营销活动 针对刚完成初次购买的客户,发现他/她还加了别的商品到购物车但没支付,或者更进一步,发现他/她浏览一些商品,但没有加入购物车,基于这些行为数据,主动的触发营销活动,发一个相关产品的促销信息到客户的手机。当然客户当时没有下决心买的原因可能有很多种,还需要结合客户其他数据分析,决定营销的目的和内容。例如:价格敏感的,发打折促销信息;功能敏感的,发同类别热销产品信息;体验敏感的,发购物券引流到线下门店体验消费等。营销目的加速客户再次购买意愿或者决策,转化初次购买客户为活跃客户。根据品牌自定义“活跃”客户的标准。可以细化转化营销活动,例如:初次->第二次->第三次……
  •  活跃客户 –营销活动 针对活跃买家,根据其购买历史记录,浏览记录,通过AI预测出其产品喜好,可以在新品上市的时候,或者过去浏览的商品由于缺货未能加入购物车(或未能支付),现在补货了的时候,及时通知到客户。营销目的是提升活跃买家的复购率。也可以通过大数据分析出的产品相关性,推送合适的相关产品给活跃买家,提升向上/交叉销售成功率。
  • 即将流失客户 – 营销活动 根据品牌对“即将流失”的定义,通过追踪和分析客户实时360数据,可以及时发现这部分客户。针对即将流失客户,营销目的赢回这些即将流失客户为活跃客户。可以收集和倾听客户主观体验,例如:触发一个调研问卷给客户,看是否价格敏感,还是线上线下有某次糟糕体验,或是社交媒体上有负面评论。针对收集回来的问卷答案做分析,然后策划一些有意义的营销。例如:赢回促销。也可以关注客户相关重要事件,主动触达客户,引导客户再次购买。例如:注册纪念日或者生日发送优惠卷;或者客户关注的商品补货和降价了,及时通知到即将流失客户;或者提醒客户积分将要过期,推荐客户可换购的产品等。
  • 不活跃客户 – 营销活动 “不活跃”可能意味着品牌一段时间都没有收集到该客户的信息,无论是交易还是行为数据。针对不活跃客户,营销目的引导客户再次与品牌互动,以便收集该客户最新信息加以分析。可以考虑推送重大节假日促销,或者新品推荐,或者产品评测,对比分析等信息,引流客户回到线上或者线下渠道进一步了解产品,这样就可以进一步收集客户最新的行为信息,以进一步策划相关的营销活动。

客户全生命周期营销的关键

以上这些针对客户不同阶段的营销活动都是基于事件触发,实现即时的、情境相关的、主动的、个性化的1:1客户互动,这也是全生命周期营销的核心。品牌基于这些核心关键,针对客户不同阶段,策划不同的营销活动,最终实现以下三个目标:

 

■ 获客 通过相关推荐活动或者社交广告引流,激励匿名客户留资,实现匿名客户到已知客户的转换。

 

■ 转化 通过各种营销活动实现收入增长和客户转化。例如:欢迎新客户,实现第一次购买,实现再次购买,关注/收藏商品到货或者降价了,纪念日促销邮件,VIP和忠诚度计划等。

 

■ 留客 通过赢回将要流失和沉默客户的营销活动,例如:补货提醒等。

 

数字化营销除了实现基于事件触发的全生命周期营销,还可以从产品维度考虑计划和执行精准营销。例如:企业分析或者预测到市场上的供应和需求的差距之后,可以做不那么精准的营销(1: MANY),让市场知道你有货即可;新产品上市,可以筛选出可能对其感兴趣的客户群(1: FEW),把该产品通过合适的渠道,在合适时间,以合适的自动化旅程推送给客户。

 

或者,品牌可以策划某个特定产品或者产品类别活动,有计划的通过不同渠道执行。例如:结合“双11”“618”做官网特定产品类别大促活动,目的引流到自建电商平台,增加注册客户数等。

 

此外,还可以从销售 KPI 维度计划和执行精准营销。例如:通过报表分析,发现线上渠道平均订单价值偏低,可以有针对性策划营销活动,主动线上推荐客户多种销售产品组合及价值(功能,价格等);或者引流客户到线下渠道体验,和导购互动获取更多专业建议;或者提供线上买单,门店取货服务(针对有些保质期敏感的生鲜产品)等。

 

结论 全生命周期营销是以客户为中心,结合产品、销售等多维度组合考虑实现的精准营销,它涉及到 “人,流程,技术” 的紧密结合,是基于完善的、实时的客户360,能够实现大规模的、全渠道的、自动化的、高度个性化的 1:1 客户互动,是完全可以用清晰 ROI 考量结果的。

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