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图片:自行车和街道

客户360,到底应该在什么系统里实现?

从不同业务场景看客户360应用

前言:客户360,在CRM领域是一个老话题,大家也似乎都能理解是什么。然而随着CRM发展进化到CX,包括线上和线下,B2B和B2C等不同业务场景的时候,客户的含义也变得不同,可能是企业/公司客户,也可能是个人/消费者客户。同时,包含的客户数据范围变得不一样了,有可能是可信任的业务单据数据,也可能是模糊客户行为数据。

我们经常能听到企业说要上一个CRM系统,实现客户360,同样的需求也会在上销售过程(SFA)管理系统,客服管理系统,营销管理系统时候被提及。尤其最近两年,客户数据平台(CDP)的概念很火,提出了实时客户360的概念。那么到底应该在什么系统中实现客户360呢?又如何避免割裂的,不一致的客户数据呢?回答这个问题,我们需要理解随着企业应用软件的发展,带来的客户数据业务应用场景的演变。

首先从客户数据相关的流程和业务发展来看,搞清楚到底客户360的定位是什么?

  • ERP – 最早ERP是一个非常偏后台业务的系统,主要侧重于记录已经成单的,非常值得信赖的客户数据。例如:企业为了提升企业内部订单履行的效率和协同服务,会收集一些像Bill to和Ship to的地址等信息,这些信息是订单之后相关的业务流程所必须的。所以在 ERP里面建一个客户主数据是非常严肃认真的一件事,要走很严格的审批流程。这些客户主数据主要用于销售流程之后的订单处理流程,多用于B2B业务中管理企业/公司客户信息,使用者多为销售运营中负责处理订单的人。
  • CRM 销售 – CRM最早是做销售自动化(SFA)管理,需要管理的客户数据要涵盖到了那些成单或者还未成单的客户(有单正在跟或者潜在客户),这也是可信任的客户数据。例如:除了客户类似地址等基本信息,还有管理销售过程所需业务数据 – 线索,商机和活动。这些业务数据多用于提升销售效率,并有助于多部门销售协同,能够管理到销售订单之前的销售过程,例如:潜在客户对什么产品感兴趣,销售进展到哪个阶段了等。对于老客户,销售人员还需要很容易了解到一些存储在ERP的客户信息,例如:信用,历史订单,订单履行状态,回款情况等。所以一个好的销售管理系统,一定要和ERP打通客户主数据。CRM中创建的新客户要能自动同步到ERP,减少重复录入;同时ERP管理的老客户相关信息能够在CRM中很容易看到,这就是销售人员所需要的客户360。这些客户也多指B2B业务中的企业/公司。
  • CRM 服务 – 售后服务一定是针对已知客户(人)的。客户服务人员不但要知道这个人的基本信息,过去所有服务历史,例如:什么时候提过什么投诉,如何解决的等,还需要知道客户相关业务信息,例如:过去买过什么产品,正在买什么产品,过去报价多少等等。这是一个更全面的客户360,不但包括客户相关的单据信息(来自ERP或者销售系统),还要包括服务相关信息。这些信息来自于售前、售中、售后相关的流程,是可信任的,主要用于提升服务的效率和客户体验。比如说,当一个主叫电话打进来的时候,系统会根据呼入电话号码识别出客户,自动弹屏显示该客户的相关信息。及时了解这些信息,能够帮助服务人员快速和有效的和客户沟通,解决客户的问题。有时候服务人员也可以根据这些信息做一些销售相关的主动外呼,例如:配品配件的销售等。在服务应用场景,根据B2B和B2C应用场景不同,客户360可以是企业/公司的360,也可以是个人消费者的360,还可以是企业和联系人的
  • 电商 – 电商通常是一个产品展示和交易的门户,客户可以访问网站,浏览产品和加入购物车,买单。无论是匿名还是已知客户,电商平台都能获取到客户网上的行为数据,以及最后的交易数据。其中交易数据和前面提到的单据一样,是可信任的,而客户的行为数据则是模糊的。这二者结合在一起构成了电商平台上的客户360,可用于实现上下文相关的及时互动和产品推荐。比如说,品牌通过电商平台收集到这些信息以后,可以做有针对性的,个性化的营销和互动,引流客户到线下或线上,让其购买意愿越来越强。通常电商和营销紧密相关,电商平台的客户360信息会及时同步到营销平台的客户360。电商平台上的客户360一般是指人的360,也就是消费者或者是企业客户里的联系人。
  • 营销 – 营销是最早引入客户数据平台(CDP)概念的。它包括匿名和已知客户信息,既有可信任的客户数据,比如说,来自ERP,销售和服务的单据数据会导入到营销平台;还有模糊的客户行为数据,可能来自于网站上行为,也可能来自营销活动的客户响应行为,例如,是否及时打开收到的营销邮件,有没有下载白皮书等行为数据。营销平台上的客户360是用来驱动全渠道的,大规模的,自动化的个性化互动和促销。它能够最及时的获得客户相关的信息,什么叫最及时呢?比如说,如果客户在电商平台上加了某个产品进购物车,他没有买单就离开了网站,这个时候就会有一个营销活动被触发,主动推送相关内容(该产品相关促销信息或者同类热销产品)给客户,促进客户的购买欲望。大部分的营销平台上客户数据是指消费者数据,也就是人的数据。具有B2B营销能力的平台通常会从CRM(销售或者服务)中导入企业/公司客户信息。
  • CDP – CDP是当今客户体验领域的热门话题,叫做客户数据平台。它可以构建企业级统一的客户360,并被用于各种客户相关的业务场景。CDP上的客户360和营销需要的客户360非常像,但是它是一个更全面,更实时的客户360,是为了提升客户终身价值服务的。CDP需要把各种客户相关数据从上面提到的业务系统抽取到统一的地方,然后识别整合客户数据,并通过AI/ML自动丰富客户数据,最后根据不同的业务场景,CDP会激活业务场景所需的客户数据给该场景使用。同时CDP也会有像客户细分,创建目标客户群等营销平台上所具有的功能。目前CDP平台上客户数据是指消费者数据,多用于B2C领域。

传统的ERP、销售、服务、电商和营销等客户相关系统,均无法满足构建企业级实时客户360的需求。专业的CDP解决方案是一个独立的平台,它能同时管理在线和离线的客户数据,是随着业务场景发展,对客户数据管理的需求不断提升而发展起来的,从CRM,MDM,DMP逐步发展到CDP。451 research*分析报告列出了不同客户数据管理解决方案的不同之处。

数据客户管理应用场景

  • CRM – Customer Relationship Management(客户关系管理),使用者是和企业和客户相关的部门用户,包括了销售,营销,电商和服务等,记录了业务流程中需要的最基本的,运营相关的已知客户数据。
  • MDM – Master Data Management(主数据管理),使用者是IT用户,主要管理已知客户的结构化的数据,通常侧重于数据治理和质量管理,例如:客户查重,合并,清洗等,用于构建“客户黄金记录”。
  • DMP – Data Management Platform(数据管理平台),使用者是广告技术用户。它通常是第三方公司来管理的客户数据,提供广告服务给企业,触达这些对企业来说是匿名的客户。通常企业会告诉DMP想针对什么样类型的客户做广告营销,DMP会自动帅选出它管理的客户受众,执行广告营销。这里面有广告领域经常用到的专业技术,比如:Lookalike功能等。
  • CDP – Customer Data Platform(客户数据平台),目前市场上已有的解决方案,都是针对营销应用场景的,使用者是营销部门用户。也就是管理营销所需要的所有客户相关数据,包括已知和匿名客户,它是一种订阅服务。但是这个概念刚出现了两年多,还在发展阶段。SAP推出CDP是服务与所有需要客户数据的业务场景,在企业里构建独立的,唯一的实时客户360画像。
  • CIP – Customer Intelligence Platform(客户智能平台), 这是报告中提到未来客户数据管理平台,为所有应用场景(销售,营销,电商和服务)服务,高度应用机器学习(AI的技术)的专业客户数据管理解决方案,具有Headless和动态的用户界面。目前SAP的CDP战略就是遵循这个思路。

由此可见,随着客户数据管理的应用场景的不断演变,需求的不断提高,所需要的专业解决方案也是不一样。需要搞清楚用户群是谁?需要管理什么样的客户(匿名/已知)?是否需要最新AI和动态UI的功能等?是用于特定业务场景,还是构建企业级客户数据平台?搞清楚这些问题的答案后,就能在正确系统或者专业解决方案中构建所需的客户360.

* 关于451 Research:它是一家领先的信息技术研究和咨询公司,专注于技术创新和市场颠覆。机构中100多位分析师和顾问,综合各种联合调研及数据、咨询和上市服务,以及现场活动等方式,为全球1000多家客户组织提供必要的洞察。451 Research成立于2000年,是标准普尔全球市场情报的一部分。

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