传统上，企业对企业 (B2B) 领域的定价是静态的，相对简单。在大多数情况下，价格是按合同每年或每半年设定的，并且通常通过成本加息等式来确定。

然后世界发生了变化。经过几年供需剧烈的波动和不平衡、高通胀的时期，以及现在一系列新出台的关税，现在老路不可靠。如今，如果企业无法快速调整价格以反映快速和意外的变化，可能会失去客户（谁可能会在其他地方寻求较低的价格）、收入（如果业务吸收了增加的成本）或两者兼而有之。

与此同时，企业也发现，利用云平台、强大的分析和人工智能等数字技术，构建更加灵活的定价模式，从而增加了适应这一新现实的机会。这些模型可帮助公司更改价格，以反映实时市场情况，例如物料成本的突然和急剧上升。

咨询公司 BCG 总经理兼合作伙伴 Lionnel Bourgouin 表示：“我们的目标是提高定价的及时性和准确性。”“通过使用附加数据源，现在可以及时更新价格。您甚至可以移动到特定于客户的特定价格点。”

首席级高管注意到，Bourgouin 表示。“通货膨胀使定价成为高管们的重要话题。突然他们更愿意投资定价能力。”

但是，B2B 企业仍在努力打造灵活的定价模式。他说：“尽管潜力巨大，但很多公司都难以做到这一点。”

在消费者市场，灵活定价（有时称为动态定价）是常见做法。任何购买机票的人都知道，在一周的特定日期或购买机票时定价将更高，或者购买机票的时间更接近差旅日期。这是基于库存的灵活定价 - 给定航班的座位数量有限。Uber 的激增定价在酒吧关闭后提高了乘车成本，这反映了基于最高需求时间的定价模型。

但是，在 B2B 中，调价更为复杂。大多数 B2B 价格受合同约束，这限制了卖方调整价格的能力。尽管合同越来越多地包括允许价格上涨的条款（通常基于公式），但公司并不习惯消费者市场使用的实时动态定价，因为每隔几分钟价格就会变化。B2B 合同定价也不透明。由于价格是在公司之间协商的，因此根据关系，公司 A 不知道公司 B 为供应商 C 的相同组件支付什么。

消费者定价通常也是交易型的：采取还是离开。如果你不喜欢优步(Uber)提供的暴涨价格,您可以选择当地的出租车服务。但是你明天可能还会使用 Uber。"消费者市场的一笔交易通常不会对下一个交易产生巨大影响," Vendavo 利润宣传家兼产品营销副总裁 Mitch Lee 说, Vendavo 为包括 SAP 在内的各种平台销售定价软件。

总而言之，B2B 企业必须努力打造定价模式，紧跟当今瞬息万变的环境。普华永道美国销售和定价实践总监 Ben Blaney 表示：“动态定价很难，因为您需要近乎实时的信息，您需要能够将所有数据转化为价格，然后将这些价格推向正在制定销售决策的销售人员。”

本文将讨论在 B2B 市场中发展的定价模式、实施这些模式的挑战以及转向更动态定价的建议。

一系列灵活的 B2B 定价模式

B2B 领域的定价模式大致分为四类：成本加价、基于市场、基于价值和现货定价。公司使用的模型可能取决于产品类型、使用它的应用程序、是包含在协商的合同中还是计划外支出，甚至取决于产品的销售渠道。

成本加价：使用易于访问的数据。

成本加价正是它所说的——成本加上百分比利润。利润的大小因市场和产品而异，通常商品非常低，成品更高。该模型最常见，因为它很简单，并依赖于公司已有的数据。

过去，该数据变化不大。今天确实如此。最近的事件导致更频繁的合同修改、包括升级条款，甚至总谈判次数。这需要有关成本的新数据，并经常更新。

例如，在过去几年的通货膨胀高峰期，一些制造商将价格改变了 9 次，而不是传统的 2020 年之前每年一次的价格设置。Pricefx 高级副总裁 Doug Fuehne 表示，该公司销售与 SAP 系统搭配使用的定价软件。他补充说，关税可能更加严重地影响价格。与引发逐步、增量价格逐年上涨的通货膨胀不同，关税大幅上涨， 一下子发生了，福恩指出。

他表示：“混淆围绕着这些物品，许多企业都难以围绕着什么去做。“在当今繁重的市场环境中，如果制造商无所不能，他们可能会因供应商增加的成本而大幅降低毛利润。报价(&Q);

基于市场的定价：取决于及时的信息。

基于市场的定价模式利用有关市场状态和竞争的及时信息，调整价格。如果存在竞争者加扰的物料短缺，而您的供应可靠且稳定，例如，涨价可能是个好主意。

虽然这种模式依赖于最近的信息和分析，但节奏可能是每月或每周，但不是像航空公司、旅馆等消费行业那样实时的。

基于价值的定价：需要深入的客户洞察。

基于价值的定价链接到销售商的产品添加到客户业务的价值，或者在制造过程中，制造商正在构建的产品。这需要深入了解客户关系以及客户如何使用您的产品，或将其纳入其最终产品。

Vendavo 的 Lee 以向碎石公司销售炸药的企业为例。如果卖方知道碎石公司生产不同尺寸的碎石供不同客户使用，它可能会就如何应用炸药来粉碎岩石 "提供建议。报价(&Q);

一些软件企业采用类似的方法。在软件即服务业务模式中，供应商以低价点开始订阅。BCG 的 Bourgouin 表示，随着软件供应商进一步了解客户如何使用软件，它可以增加功能，从而提高订阅价格。"重要的是要知道特定客户的增值需求，以及他们会在续订时重新定价时流失并结束订阅的风险。”他说。

AI 模型可以设计成这样一种模式：为销售人员提供有关向哪个客户销售哪些产品以及以什么价格销售的信息。他说：“这就是动态定价发挥作用的领域。”“有些企业开始这么做。”

现货定价：利用数据制定更具战略性的任意决策。

现货定价是临时的，在合同之外进行。例如，当拖拉机制造商遇到需求激增时，突然需要比与其螺栓供应商签订的合同中指定的螺栓更多的螺栓。过去，现货价格可能基于任意因素，包括与业务利润无关的因素。例如：“根据销售人员完成销售任务的距离，他们可能给予了更慷慨的折扣，”PwC 的 Blaney 说。

但是，通过正确的数据和分析，它可能不是那么任意或如此宽裕。他说，越来越多的公司都在处理数据，为销售人员提供可接受的现货报价范围。“这是企业越来越频繁地拉动的商业卓越杠杆。”

这种分析在贸易战争时代尤其重要。Blaney 解释制造商如何快速适应钢材供应商因关税上涨<而title="">a提高价格。如果制造商拥有有关其物料清单的详细数据，包括每种产品的钢材数量，则可以就每种产品的定价做出仔细的计算决策。例如，假设产品包含 20% 的钢。“现在，如果 14 盎司钢的价格上涨了 25%，那对该产品的总成本有什么作用？”请 Blaney 回答。

灵活定价面临的挑战以及如何克服这些挑战

公司可以使用这些定价方法中的任何一种或多种方法，具体取决于其定价成熟度级别、数据质量和技术功能。但是，BCG 的 Bourgouin 表示，许多 B2B 企业没有有效使用灵活的定价，因为他们在这些领域的能力尚未开发。

以下是 B2B 企业在实施更灵活的定价实践以及如何克服这些实践方面面临的主要挑战。

挑战：定价流程过时。 公司可能遵循与数十年来相同的定价方法。更糟糕的是，他们可能采用多种不同的方法来确定价格。Blaney 说：“有时，企业流程复杂化，效率低下，流程不一致。”“他们可能有 17 种不同的方法来做同样的事情，这排除了任何类型的自动化。”

可行的解决方案： 有条不紊地盘点并检查您的流程。在使用任何技术自动化定价之前，请仔细了解如何确定和设置价格。

挑战：数据质量低。 公司可能没有正确的数据。它可能过于孤立或混乱，或者可能过于陈旧。例如，如果制造商没有所需数据，Blaney 根据新费率调整价格的示例将无法工作。尽管制造商知道其物料清单的总体成本，但 Blaney 指出：“工业企业并不总是拥有多少钢铁、橡胶或石油材料进入每一种产品。

可能的解决方案： 根据您所在的行业，以及受此类波动影响的业务程度，收集和维护每个产品的数据可能需要投入大量时间和费用。无论如何，鉴于技术、分析和人工智能的方向，值得你清理数据，并总体上用灵活的定价进行试验。

但不要让完美成为善良的敌人。您无需等待数据完全清理和准备。而是使用敏捷软件开发技术。Bourgouin 建议：“从小规模起步，增强数据，完善定价模式，了解数据的工作原理，查看所需的其他数据，然后继续进行迭代。”“我们发现，在更快获得结果方面，这更有效。”

挑战：缺乏数据科学技能。 向消费者销售的公司通常拥有强大的定价团队，包括能够根据变化因素熟练构建计算价格的算法的工作人员。在 B2B 领域，并不多。Bourgouin 表示：“他们可能没有构建定价逻辑所需的数据科学家类型。”“他们需要培养人才。”

定价软件需要由拥有此专业知识的人员陪同。Bourgouin 表示：“高管们会认为如果投资一款定价软件这样的工具。”但通常情况并非如此。“定价非常复杂。如果您想创建竞争优势，那么应该定制定价逻辑，即向销售组织推荐价格点的实际代码。”他解释说。“您不必构建工具，但定价引擎的核心智能必须是您的。”

可能的解决方案： 招聘和聘用人才以批量提升数据科学能力并加强定价团队，或寻找具备这些技能的合作伙伴来提供帮助。

挑战：来自销售组织的阻力：由于 B2B 销售基于关系，因此销售人员发挥着关键作用。他们可能会对技术感到怀疑，因为他们担心会取代这些关系，因此不愿意使用定价工具。

除非他们得到有关技术的适当教育，否则他们可能会怀疑工具建议的价格。Bourgouin 表示：“你需要建立他们的信任，这样他们才能明白为什么这种新的 AI 模式会告诉他们，因此，他们有信心将这一点带给客户。”

可能的解决方案：教育和衡量。确保销售组织了解公司希望使用灵活定价的原因、技术的工作方式以及它如何使业务受益。Bourgouin 表示，设置指标和衡量定价变更结果的能力。“你必须能够看到它在市场上的运作方式。”如果不起作用，请进行调整。如果运行正常，请在内部与销售人员共享这些结果，以便他们对解决方案产生信任，他注意到这一点。

灵活定价，适应充满不确定性的未来

B2B 企业将继续与瞬息万变和频繁的颠覆世界相抗衡。这将使发展快速调整定价的能力变得越来越重要。灵活的定价将成为其战略工具箱中的重要工具，也是他们持续健康的重要关键。