为何 B2B销售变得空前重要

数字化转型正在重塑商业格局，迫使企业重新思考销售模式和买家互动策略。现代 B2B销售流程非常重要，因为企业采购人员期望在复杂的工作流、审批环节、基于合同的定价以及采购流程，畅享无缝的数字化体验。然而，在探索以全新的方式在线挖掘 B2B 销售线索时，很多销售、营销和运营人员都遇到了挑战，例如传统系统分散脱节、订单依赖手动输入以及数据集成不一致等。为了克服这些挑战，企业纷纷采用 B2B 电商平台或商业网络，这类数字化平台不仅支持 B2B 协作，还有助于简化交易流程，增强供应链韧性。商业网络提供可配置网店、个性化服务、实时 ERP/CRM 连接、自动化流程以及 AI 增强的洞察，帮助企业创造可观的成果。一项 IDC 研究发现，采用商业网络的企业仅用 8 个月便实现投资回本，三年期投资回报率更是高达 416%。¹

为了推动现代 B2B销售，商业网络配备以下三大核心引擎：

• 自动化技术：减少维护产品目录所需的工作量
• AI：助力企业快速、专业地响应 B2B销售线索
• 分析功能：直观呈现企业经营表现，并明确优化改进方向

借助商业网络提供的各种功能，企业能被主动寻找其产品和服务的客户发现，在竞争激烈的市场中构建差异化优势，高效开展销售，并持续优化运营绩效。

了解 B2B 与 B2C 销售的区别

B2C（企业对消费者）与 B2B销售的核心区别在于交易的对象不同。B2C 指企业向个人客户开展销售活动；B2B 则指企业与企业之间的交易行为。

B2C 销售的典型示例，包括线上零售（如服装品牌通过其网站直接向个人消费者售卖服饰），以及流媒体订阅服务（向个人订阅用户提供按月收费的影视内容）。

B2B销售的典型示例，包括企业软件许可（企业向其他公司提供用于管理运营的 ERP 或 CRM 系统），以及工业设备销售（如制造企业向建筑公司出售重型机械）。

B2B销售

• 客户类型：企业对企业的产品或服务销售
• 销售周期：周期更长、流程更复杂，通常涉及多名决策者、多轮审批及谈判环节
• 订单规模与价值：订单金额及体量通常较大，采用协议定价机制，且多为周期性复购订单
• 采购流程：流程高度结构化，需要对接 ERP/CRM 系统、提供个性化产品目录并执行合规审核
• 关系重心：注重长期合作伙伴关系的构建和客户管理，提供定制化解决方案

B2C 销售

• 客户类型：企业直接面向个体消费者开展销售活动
• 销售周期：周期更短、流程更简单，消费者决策迅速，议价环节极少
• 订单规模与价值：交易额较小，定价统一，多为一次性购买
• 采购流程：由便捷性、情绪价值和用户体验驱动，依托零售或电商平台完成交易
• 关系重心：提高品牌忠诚度、通过营销活动触达客户，引导消费者复购

B2C 与 B2B销售概念的另一重要区别在于：B2C 销售注重提供快速、便捷且个性化的消费体验；B2B 销售则更注重效率、整合和关系构建，以促成大额且重复性的交易。

B2B 销售流程解析

从初步发掘客户到建立长期合作关系，B2B销售流程包含一系列结构化步骤，旨在稳步转化潜在客户，同时保障全流程的运营效率与价值输出。

1. 线索开发和客户发掘：该流程以潜在买家识别为起点，企业可以通过可检索的企业档案、数字交易市场及自动化线索匹配工具锁定潜在买家。销售和营销专业人员通过展示企业能力、资质认证及产品目录，引起潜在客户的兴趣。
2. 线索验证和客户建联：销售团队通过评估客户需求、预算额度及采购意向来完成线索资质审核。客户建联通常包括回复信息征询请求（RFI），或通过集成的消息工具主动与客户沟通。
3. 方案制定和商务谈判：确认意向后，销售方通常会使用配置、定价和报价 (CPQ) 工具来定制方案或报价单。谈判可能涉及定价、交付条款及合规要求等内容。
4. 订单与合同管理：达成共识后，通过数字化平台或集成的系统下达订单。合同正式签署生效，销售团队完成审批流程和信用检查等工作流。
5. 履约交付与电子开票：运营和订单管理人员采用自动化系统来处理订单和推送发货通知。应收账款团队则负责电子开票。与 ERP 系统集成，可确保数据实时更新并减少人工失误。
6. 付款与售后支持：依据商定的条款来处理付款，客服人员提供持续支持和绩效洞察并负责关系管理，以促进客户重复购买。

B2B销售实例

B2B销售涵盖企业间多种交易和销售模式，每种模式均针对特定运营需求和行业要求量身定制，涉及各种各样的销售策略，包括由关系驱动的直销、订阅以及批发策略等。B2B销售示例如下：

直销

• 企业软件许可：直接向企业客户出售会计系统
• 工业设备销售：向建筑公司或基础设施企业提供重型机械
• 专业服务：为企业客户提供战略咨询与实施服务

订阅销售模式

• 云服务与软件即服务：采用周期性订阅机制，提供云基础架构和软件即服务解决方案
• 网络安全服务：通过订阅模式提供持续的威胁监控、漏洞管理及安全更新服务

批发和分销

• 批发分销：向餐厅、酒店或连锁超市供应大宗食品类产品
• 原材料供应：为制造商的生产流程提供化学品或其他原材料

基于服务或基于项目的销售

• 营销与广告解决方案：为企业提供营销活动管理与分析服务，助力品牌推广和客户互动
• 设施管理服务：根据合同，为企业办公场所或工业园区提供维护、安保及运营支持

B2B 采购应用场景

IT 解决方案与服务提供商 CDW 需要借助集成式数字化解决方案，帮助客户提高采购流程的速度和效率，巩固其作为优质供应商的市场地位。当前 CDW 公司的客户采用复杂的手动采购流程，这不但拖慢了采购速度，而且增加了出错和超支的风险。

CDW 公司借助 SAP Business Network [商业网络] 和 SAP Ariba [采购云] 解决方案，实施了电子采购集成，通过构建一个集中式管理平台，实现无摩擦交易、流程自动化以及客户体验优化。最终，该公司在三年内共有 433 家客户通过 SAP Business Network [商业网络] 完成交易，累计实现 327,110 笔采购订单的自动化处理。

B2B销售面临哪些常见挑战？

B2B销售与营销人员不仅面临地缘政治局势的不确定性、供应链问题、通货膨胀以及市场波动等外部挑战。还需应对自身领域的具体难题，包括：

CRM 或 ERP 系统分散脱节，流程耗时

如果没有整合销售、采购和订单履行系统，企业就会面临手动数据输入、订单处理延迟及工作流过于零散等问题。这不仅延长了订单到收款周期，还会导致效率低下，阻碍企业对客户需求的及时响应。

对采购商需求的可视性有限

若无法通过集中化的渠道掌握采购商活动和需求信号，销售与营销人员将很难及早发现商机。这种洞察力的缺失，会导致他们更加难以有效对线索进行优先级排序、定制产品和服务，以及主动对接客户。

竞争对手的定价

在竞争激烈的 B2B 市场中，销售和营销人员往往缺乏除价格外的差异化竞争手段。倘若缺乏商业分析和绩效洞察，企业就可能挤压利润空间，过度依赖降价策略而不是利用增值服务或者增加品牌曝光度来提升竞争力。

如何提升 B2B销售绩效

随着采购商的期望不断变化，市场竞争日趋激烈，企业应设法优化流程、提升可视性并交付个性化体验。你不妨考虑以下策略，提高 B2B销售绩效并推动长期业务增长。

1. 采用数字化平台并实现自动化：通过电商门户和商业网络实现订单到收款流程、电子开票及确认流程的自动化运行，从而减少错误并加快交易速度。
2. 提升可视性和品牌曝光度：创建详实、可检索的企业资料，突出企业的各项认证、可持续发展资质以及产品目录等，便于采购商发现并信任你的企业。
3. 优化产品和服务数据：维护准确完善的目录，提供清晰的描述、定价及合规信息，助力采购商更轻松地制定决策。
4. 整合核心系统：连接 ERP、CRM 与电商系统，实现实时数据交换，打造无缝工作流并消除手动任务。
5. 运用分析和 AI 工具：利用 AI 增强的洞察，赋能销售线索评分、个性化建议和绩效仪表盘，以便优先锁定高价值商机，提升客户转化率。
6. 提升客户体验：提供自助服务选项、个性化定价及全渠道互动体验，满足现代采购商的期望并推动建立长期合作关系。
7. 跳出价格战，打造差异化优势：重心放在增值服务、可持续发展资质和业务可靠性上，而不是只在成本上较劲。

如何构建 B2B销售制胜策略

制定成功的 B2B销售策略不能只满足于达成交易，而是需要采用全面的方法，融合技术、以客户为中心的理念和由数据驱动的洞察。在竞争激烈、数字化互联的市场中，企业制定的策略不仅要能推动营收增长，更要能培育长期客户关系，提升企业适应性。

你可以综合考虑以下要素，制定高效的 B2B销售策略：

1. 协调销售和数字化转型目标：要制定成功的销售策略，首先需要将销售目标与企业整体数字化战略深度融合。这样有助于确保 AI、自动化和电商平台等技术投资可以直接推动营收增长和客户互动。
2. 优先打造以采购商为中心的体验：围绕采购商对便捷性、透明度和个性化方面的期望，精心设计每个接触点。例如，提供自助服务门户、实时库存洞察以及量身定制的定价体系。
3. 建立数据驱动型决策框架：摒弃主观臆测，将分析功能融入销售流程。运用绩效仪表盘、预测性洞察和趋势分析，指导资源配置、定价策略及销售渠道优先级排序。
4. 推动跨生态系统协作：利用商业网络拓展触达范围，建立合作伙伴关系，并充分利用共享数据，从而优化销售线索挖掘，并增强供应链韧性。
5. 持续赋能团队，提高业务敏捷性：为销售团队提供 AI 工具、移动访问体验和实时指导，使其能够快速适应采购商行为和市场环境的变化。此外，基于客户反馈和新兴技术，持续优化业务流程。

面向营销和销售人员的 B2B销售工具

在数字优先的环境中，企业要想实现业务成功，就需要采用专业工具来简化流程、提高可视性并制定由数据驱动的决策。B2B销售工具可以帮助企业与采购商高效互联、顺畅管理交易，并充分利用分析与自动化功能实现持续业务增长。

• 可检索的企业资料：采用便于检索的格式展示品牌故事、认证、可持续发展评级和人权认证，提高品牌曝光度并赢得采购方信任。
• 销售团队线索挖掘工具：将全球采购商需求与企业的产品及服务自动匹配，基于统一的仪表盘挖掘优质商机，并支持通过 RFI、即时消息等功能主动联系客户。
• 电子开票和订单管理：通过自动化的采购订单确认、电子发票和实时装运通知，缩短订单到收款周期并降低错误率。
• 销售与营销系统集成工具：通过引导式设置、模板生成功能以及基于适配器与现有 ERP 系统集成的功能，实现无接触自动化，保障交易流程无缝衔接。
• 目录管理：采用集中的标准化网络目录，提供丰富的目录内容并确保上传的信息准确无误，从而有效提高曝光度并增强客户互动。
• 绩效洞察与商业智能：获取可据以采取行动的分析数据，包括销售线索、企业资料视图、关系活动及 KPI 仪表盘，制定由数据驱动的决策。
• AI 生成的发票错误分类：在上传过程中自动验证并标注发票语法/格式问题，尽可能减少错误，并加速纠错和付款流程。

连接全球市场，发掘全新增长机遇

商业网络账户可以帮助各种规模的企业优化内部流程，推动业务增长，实现目标。账户选项包括：

标准账户

标准账户提供免费订阅服务，支持企业以数字方式与客户交换凭证并开展协作，吸引新采购方和挖掘销售线索；同时还提供交易与业务运营洞察，支持团队执行合规审核、管理多个账户并定制平台体验。

企业账户

此账户选项包含标准账户的所有功能，并额外提供内部管理系统与商业网络账户的集成；同时还提供更丰富的交易洞察（包括数据分析、KPI 及消费者购买趋势）、发票归档服务、报告功能，以及进一步的客户支持。

推广账户

此附加订阅服务专为销售和营销人员设计，标准账户和企业账户均可开通；含“已通过验证”状态和资料验证徽章，有助于企业在竞争对手中脱颖而出，吸引更多优质客户；同时还提供个性化的商业洞察和目录管理工具，包括生成式 AI 及开放式 API。

B2B销售的未来

B2B 销售的未来，将以深度数字化集成、智能自动化，以及媲美消费级体验的买方导向型服务为核心特征。企业日益依赖 AI 增强的洞察进行预测性销售线索评分、动态定价和个性化互动，从而减少手动工作量并加速决策流程。

网络、ERP 与 CRM 系统间的无缝互联将成为行业标准，这有助于实现实时数据流动和顺畅交易。商业网络和电商平台将演变为战略生态系统，凭借高级分析和可视性工具，强化买卖双方的关系。归根结底，成功取决于敏捷性，即依托技术、数据和协同创新，快速响应市场变化。

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