假日季可能决定零售商一整年的成败。然而，许多品牌仍将黑色星期五、网络星期一以及年末购物季视为孤立的促销活动，而非考验整个客户体验的全企业级关键时刻。
这种做法的风险越来越高。
根据 SAP 发布的 2026 年全球参与度指数，75% 的消费者因品牌体验混乱而感到沮丧，82% 的消费者表示，一次令人失望的品牌互动会让他们选择退出。
与此同时，78% 的品牌认为 AI 将在未来一年中成为留住客户的关键。但挑战并不仅在于投入 AI 技术，更在于品牌是否能够充分整合客户洞察、业务数据和运营信号，并据此采取行动。
专家面对面
Ross Williams 是 SAP 产品战略领域的负责人，曾在 Tesco 和 N Brown 从事零售客户体验工作，负责管理平台迁移以及高销量消费品牌的高峰交易准备。
Michelle Grant 在 SAP 负责企业技术和消费品行业领域，致力于将市场调研和客户洞察转化为数字化转型策略。
以下是他们对节假日零售营销策略的看法。
1. 品牌为成功迎接黑色星期五和网络星期一购物季，最应重视的策略或战术是什么？原因何在？
Ross Williams: “我看到品牌常犯的最大错误是只关注促销活动，却忽略了支撑这些活动所需的一切。库存、履约能力、网站性能、配送预期、供应商协同、客服准备以及清晰的信息传递，所有环节都必须协同运作。节假日的成功不仅仅取决于一场出色的营销活动，更在于确保每个运营环节都能应对激增的需求。”
这种准备工作具体体现在哪些方面？“如果顾客遇到缺货、配送承诺混乱或履约延迟等问题，再好的营销也无济于事。优秀品牌会在简化顾客体验的同时，降低后台运营的复杂性。这正是他们避免高峰时段出现服务问题的关键所在。”
Michelle Grant: “今年最重要的优先事项是灵活性。零售商需要同时制定应对超出预期需求和低于预期需求的方案。消费者行为仍然难以预测。品牌应清楚自己计划推广哪些产品，库存售罄时该如何应对，有哪些替代产品可供选择，需求放缓时信息传达如何调整，以及何时该调整定价或媒体投放。敏捷性正是成功零售商与困境零售商之间的关键区别。节假日营销规划的核心在于提前准备多种应对方案，并在消费者行为发生变化时迅速做出反应。”
2. 今年购物季期间，你认为 AI 在哪些方面将产生最大影响？
Ross Williams： “大多数零售商发现，越来越多的消费者在研究阶段开始使用 ChatGPT、Claude、Gemini 等类似工具。因此，品牌需要思考自己在这些环境中的呈现方式，因为这正日益成为用户发现产品的起点。如果企业尚未开始投入答案引擎优化、生成式搜索可见性，或能被大语言模型推荐的内容建设，那么它们已经落后了。从商业角度看，AI 将帮助营销人员更快地制定计划、识别机会、自动化报告，并更高效地运营。”
Michelle Grant: “节假日期间，客户服务咨询量会激增。AI 智能体可以帮助应对这一高峰，回答常规问题，并为购物者即时提供有关配送、退货和商品库存的信息。同时，它们还能帮助营销人员更快响应业绩变化，实时识别问题并提出行动建议。”
3. Autonomous Enterprise 这一概念正不断加速发展。在假日季来临之前，品牌应如何规划以把握这一转变带来的机遇？
Ross Williams：“假日季并不是进行重大变革实验的时机。对许多零售商而言，这是全年最重要的一个季度。营销人员应重点关注的是利用自动化手段，在销售高峰过后消除低价值的工作，从而让团队有更多时间专注于战略、创意和增长。真正的机遇在于为人类创造空间，让他们在最需要人类思维的地方发挥作用。AI 应负责消除重复性任务和运营中的摩擦。如果它能有效做到这一点，营销人员就能花更多时间制定更出色的互动策略、探索新市场并提升客户体验。”
Michelle Grant：“人们仍然希望参与重要决策。大多数营销人员乐于使用 AI 来进行推荐、分析和预警，但很少有人愿意在关键销售期完全自动执行高风险决策。这可以理解，因为节假日业绩承担着巨大的责任。最明智的做法是明确 AI 被允许做什么、哪些需要人工审批，以及团队在哪些环节愿意实现自动化。自动化应提升速度和信心，而非取代监督。”
4. 品牌在节假日规划中常犯的一个容易避免的错误是什么？
Ross Williams：“许多节假日问题都是可以预见的。因此，在高峰期到来之前，必须仔细考虑每一个接触点。顾客不应被迫猜测订单何时送达，或情况变化时会发生什么。你为顾客把事情做得越简单，之后需要解决的问题就越少。节假日期间会迅速暴露运营中的薄弱环节，因此准备比临时执行更为重要。”
Michelle Grant：“最常见的错误之一就是低估了关于产品交付透明沟通的重要性。顾客在购买后并不会停止关心，从很多方面来看，此时他们的焦虑感反而达到顶峰。他们希望获得更新、确认、透明度和信心。 品牌应认真思考如何将配送沟通融入整体客户体验之中。”
品牌应如何将节假日购物者转化为忠实客户？
Ross Williams：“获客只是第一步。如果品牌不积极促进复购，就错失了最重要的机会之一。目标应该是建立一种关系，使其在销售旺季结束后仍能持续下去。”
Michelle Grant：“零售商在节假日期间投入大量资金来获取客户。因此，品牌必须着眼于首次转化之后的长远发展。每项获客策略都应包含客户留存策略，否则营销人员在下一个销售旺季又得从零开始。”
准备好迎接销售旺季了吗？成功的三大关键
1. 让节假日营销策略与实际运营情况相匹配：在启动活动前，需确认库存供应、履约能力、发货时间表、会员优惠、客服人员配置以及促销计划是否协调一致。每一项对客户的承诺，都应有实际运营能力作为支撑。
2. 明确哪些业务信号应触发行动：确定哪些客户与运营信号应影响实时互动。这些信号可能包括库存不足提醒、产品需求激增、购物车放弃、会员等级里程碑、配送延迟或营销活动表现变化等。然后判断哪些操作需要营销人员审批，哪些可以自动化执行。务必在旺季开始前就定义好这些工作流程。
3. 在获取客户之前就构建好留存旅程：现在是设计购后体验的最佳时机。打造以二次购买、会员计划注册、补货提醒、订阅服务、推荐分享和个性化推荐为核心的用户旅程。
下载《节假日准备指南》，了解更多关于如何利用客户数据、AI、自动化和实时互动，为顾客提供卓越的节假日体验、提升运营效率，并建立持续到节后仍能保持的客户忠诚度。