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图片:阳光照射下的小镇

客户数据管理你了解吗

客户数据管理 | 客户360 | CDP

前言:2021年的央视315晚会曝光了9大问题,其中4个跟客户数据管理有关:很多个人隐私在本人不知情或未授权的情况下被外泄、被收集、被利用或被营销。那么,在客户数据管理的概念中,都包含什么样的数据?企业是如何收集?是否可以合理合规使用客户数据来创造业务价值呢?

关于客户数据,我们经常听到各种场合下谈到客户360的概念,从最早的客户360视图,到精准营销里的客户360画像,再到目前比较流行的客户数据平台(CDP)。那么客户360里面到底包含了什么样的数据,企业是如何收集来的?

 

随着与客户持续的业务互动、多渠道的营销互动,通过不同业务场景下的各类应用(销售,服务,电商,营销等),企业可以收集到不同客户维度的信息,这些信息集成在一起就形成了客户360画像。其中不但有结构化的数据,还有非结构化的数据。比如说业务单据信息,可能来自ERP或者CRM(销售和服务),这些是非常可信任的客户相关数据。还有一些相对模糊的行为数据,例如,客户访问了什么网站、什么页面,这些往往是用来做分析预测的,以丰富和增强客户信息,比如根据行为数据推算出来客户大概喜爱什么样的产品。此外,客户360画像,它还应该是具备实时性的客户相关信息,它是基于事件触发的营销活动(即情景营销)的基础。例如,消费者A在企业电商平台上加了某商品到购物车但没有买单,第二天企业可以自动触发一个营销活动,发送促销信息给A或者引流A到门店。

 

那么,客户360画像到底包含了哪些详细的客户相关信息呢?全面了解这些客户相关信息的类型,将有助于企业理解客户数据平台(CDP)的重要性,以及客户数据管理可以产生的业务价值。

画像数据 – 是指识别客户的一些最基本的信息,包括姓名、身份证号、邮箱和电话等信息。这些信息通常需要通过注册活动来收集。专业的“客户注册即服务的解决方案”能够支持不同社交ID登陆,保留不同登陆渠道的画像信息,根据唯一客户识别信息形成统一的客户画像。还有类似客户的同意(授权企业使用自己的信息),以及通过登录设备收集到的地理位置信息等等。

行为数据 – 除了前面提到的业务单据数据和网上浏览行为,还有客户对企业营销活动的反应。例如,邮件营销发给客户的邮件,客户是不是很快就打开看了,有没有点击了里面的电商平台链接,是否在电商平台下载了白皮书等行为信息。

情感数据 – 即企业收集到的客户主观反馈,通常是文字或者语音等非结构化的数据,例如,服务方面的问题或投诉描述。基于AI的自然语言处理(NLP)技术可以分析出客户的情感,是正面、负面还是中性的。也可以通过专业的“体验管理解决方案”,来设计问卷并发给客户。但必须要做到在合适的时间、发送合适的问题给合适的客户。上下文(情境)相关数据 – 是在特定场景下收集到的客户行为数据,这些数据必须要有时间地点,还有相应的上下文的环境和场景,与什么样的活动关联等。例如,客户在什么时候,哪个门店的POS机支付购买了什么商品等。这些是可信任的客户数据。

关系数据 – 指的是客户是哪个协会或者组织的成员,或者在哪个组织里工作等等。这里个人和组织的关系可以是复杂的多对多关系。例如,个人在企业A担任CIO,同时在非盈利组织B中担任CEO,客户数据的管理要能够在系统里记录和存贮这些复杂的关系。

态度数据 – 客户的喜好和购买倾向性。通常这些信息会通过分析客户的历史购买记录,甚至电商平台上的浏览记录,预测出客户对某个产品的喜好程度和购买可能性,这些数据可以增强客户画像,在精准营销中用来筛选目标受众。

内容数据 – 通常来自于客户的社交媒体,或者存储的文档,公开网络和内部的系统,大部分是非结构化信息,可以利用NLP提炼出相关结构化信息,以增强客户画像。

451 Research*近十年来一直在向市场传递这样的信息,未来的商业战场中,客户体验比产品更为关键。品牌和客户之间必须超越交易关系,以满足客户对便捷性、可控性和个性化的更高要求。提升客户体验不是锦上添花,而是是品牌生存的需要。

 

迎合顾客偏好的方式来实现品牌互动和获取信息,无论是对企业的战略价值主张,还是竞争差异化而言,都变得越来越重要了。为了在这种环境中有效地竞争,企业需要捕获、分析、理解客户相关信息,并采取相应行动。这需要企业具备相应的能力去识别信息、理解想法,制定计划,提前预测、解决问题、确定行动和做出决策。信和数据正随着互联网、智能设备和各类数字接口的发展呈爆炸式增长,使得企业有新的可能性将这些基于实时情景和客户偏好的数据信息转化为个性化体验。另一方面,企业还需要关注客户数据如何管理和使用,才满足法律合规性和客户数据隐私要求。在中国市场环境,我们也已经看到现实的教训了。在刚刚过去的央视315晚会,曝光的9大问题中4个跟客户数据管理有关,很多个人隐私在本人不知情或未授权的情况下被外泄、被收集、被利用或被营销等。

 

因此,对于企业来说,采用一种现代化的客户数据管理方法是至关重要的,需要在业务线和IT之间搭建一个透明的数据科学架构和一个支持协作的平台(CDP)。这种方法不仅可以将数据用于营销,还可以在Headless环境中(即,前端和后端完全分离),用于销售、服务和电商等场景,同时满足法规合规性和客户数据隐私要求。

*关于451 Research:它是一家领先的信息技术研究和咨询公司,专注于技术创新和市场颠覆。机构中100多位分析师和顾问,综合各种联合调研及数据、咨询和上市服务,以及现场活动等方式,为全球1000多家客户组织提供必要的洞察。451 Research成立于2000年,是标准普尔全球市场情报的一部分。)

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